2023年，日化母婴行业，消费者的需求已经发生了大幅转变，变得越来越细分。

消费需求的变迁，在全新的场景营销、内容营销激发下，推动日化母婴产品持续变革创新，市场上也随之不断出现新产品、新品牌以及新赛道。

“精致悦己”需求推动了日化产品增加更多功效成分，甚至是香氛成分；护理步骤增加，配合包材升级，个护产品更加精细化，提供了全新的用户体验；用户使用场景复杂而多元，驱动着日化母婴产品依据场景进行迭代升级。

总的来说，过去的2023年，消费者在日化母婴产品上寻求的不仅仅是基础需求的满足，也寻求获得更多情感价值。日化公司在美妆个护行业中挖掘到了新灵感，开始引入更多新的成分与技术，在多个层面满足消费者的需求。

新灵感，抓住精致化新机遇

2023年，消费者对于日化产品有了更精致的需求，功效成分、香氛成分成为日化产品新的发展方向、新的机会点。美妆概念由此也延展至个护产品，满足消费者更多的“精致悦己”需求，尤其体现在家清用品、洗护用品及贴身类产品中。

老牌日化公司也在学习香水香氛行业，把日化产品包装得更精致些。因而，日化市场开始出现香水沐浴露、带有香味的牙膏等新产品。

立白也在家清洗护产品中把握住了日化产品精致化趋势，推出了大师香氛系列，瞄准核心定位“法国香水大师出品”，突破了原有消费群体。2023年，立白大师香氛携手抖音生活服务推出“2023生活大赏”精品模块“香氛生活大赏”，不仅联动《时尚芭莎》等时尚资源，还在线下联合多家高端民宿推出定制艺术香氛空间。立白大师香氛产品登顶抖音洗衣液爆品Top 1的同时，立白也晋升抖音家清赛道Top 1。

新功效，开拓品类新赛道

美妆成分党的兴起，让品牌商家意识到，专利成分能够驱动消费注意力，帮助品牌商家占据早期竞争优势。

在日化母婴行业，消费者逐渐接受根据特定需求或者使用场景购买针对性产品，添加新功效成分的产品实际满足了消费者这部分个性化需求。尤其是这些年，涉及健康、卫生或者抑菌功效的成分受到消费者追捧，因而，功效成分专业化趋势已经相当明显。

卫生巾市场的集中度已经相对较高，逐步形成品牌、品质与渠道综合竞争。重庆百亚旗下卫生巾品牌自由点在“新功效概念”产品方面实现了创新，推出新品益生菌卫生巾，在原有品类中开创了新赛道。自由点通过代言人庆生、5·20节日营销、星图种草等市场营销动作，在短短3个月时间内推动产品快速出圈，成为爆款。

新体验，个护更加精细化

随着消费者需求越发个性化和差异化，日化母婴产品也随之呈现出多元化和精细化趋势。在这些新产品诞生的背后，离不开材料、配方以及工艺的创新，最终体现在产品形态的变化。合适的产品形态，既有利于产品功效的发挥，又能方便消费者的使用，还能够吸引消费者的关注。

尼尔森IQ零售研究数据显示，2022年11月至2023年10月间，身体素颜霜、护发精油喷雾、湿厕纸等细分产品线上渠道销售额同步增长都在40%以上。

在竞争激烈的身体乳市场，身体冷霜成了带动市场发展的新产品之一。所谓的身体冷霜通常呈现固态，质地像冰激凌，介于霜膏和乳液之间，比身体乳液黏稠，但是能在维持高保湿力的同时解决身体乳黏腻厚重的肤感。这是因为身体冷霜在温度高的时候就会融化，温度低的时候则会凝固。

独特艾琳是率先推出身体冷霜的国产品牌之一。独特艾琳看到并抓住了个护精细化的趋势，借助产品概念与形态升级构筑了竞争壁垒，在推出的高定香氛身体系列产品中融入香氛技术，给到用户全新体验。新产品借助巨量引擎新品流量扶持，上市3个月就贡献了独特艾琳季度生意增量的40%。

新场景，塑造消费新体验

过去1年间，消费者对于日化母婴产品的使用场景更加多维，覆盖更多的户外、家居、衣物，儿童等特殊人群也受到更多关注。在这些使用场景和特定人群中，消费者在追求产品功效的同时，也希望产品在这些场景中的使用足够便捷。

贝德美专研母婴护理产品，尤其注重分龄段洗护，主张“把自然还给孩子”，满足了更多年轻宝妈精细化育儿理念的需求。贝德美推出的儿童蓝甘菊洗发水强调产品温和舒缓，在2023年成为爆款产品，深耕母婴人群的同时开拓了成人悦己消费新场景。在触达核心人群的同时，贝德美通过剧情类达人、产品测评等方式实现了人群破圈。

总的来说，降低成本费用是日化母婴行业商家的大方向。在外界环境变动时，消费者需求开始变化。寻找用户需求衍生出来的市场新亮点，是行业共识。

2023年，日化母婴行业发生了诸多变化，各个细分市场都出现了新的产品、新的生意机会。在产品、品牌、营销、人群上突破，才能推动品牌获得持续增长。巨量千川商品卡-新品加速功能能够帮助新品初期订单的快速积累。借势核心功能作为产品卖点，提出新的价值主张，品牌商家就有可能抓住甚至引领新的消费趋势。

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